martedì 13 luglio 2010

Il marketing personale secondo Enrico Tonetto


Quattro domande a colleghi ed amici professionisti. Quindicesimo confronto "a distanza" sul marketing personale. Oggi è la volta di Enrico Tonetto.


Quanto ritieni sia importante oggi un approccio strutturato al marketing personale per un professionista?

Secondo me, in passato, il vero motivo per cui un cliente sceglieva un professionista invece di un altro era fondamentalmente il passaparola che proveniva dal suo network di conoscenze.
Da qui la necessità per il professionista stesso di conquistarsi visibilità in quell’ambito, cosa che tutti in realtà cercavano di fare in maniera più o meno sistematica.
Oggi la situazione sta progressivamente cambiando. Rimane l’importanza del passaparola (che ricopre e ricoprirà sempre comunque un ruolo importante anche in modi diversi) ma ad esso si stanno affiancando altre forme di comunicazione completamente nuove.
In questi ultimi anni abbiamo assistito ad alcuni fenomeni che hanno cambiato le regole del gioco:
• i mercati sono diventati sempre più competitivi anche per i professionisti, a maggior ragione nella fase economica attuale;
• i mercati sono sempre meno di massa e si frazionano sempre di più in segmenti ristretti;
• la rete Internet mette a disposizione di tutti numerosi nuovi strumenti di comunicazione.
Una delle conseguenze del primo punto è che i clienti sono molto più attenti e liberi nella scelta del professionista cui affidare un lavoro; sono più esigenti e non è detto che un personaggio consigliato da un collega imprenditore o da un’associazione di categoria sia, più o meno automaticamente, considerato la persona giusta.
Sulla decisione influiscono tutta una serie di considerazioni e di variabili che la condizionano fortemente; tendono a prevalere fattori oggettivi e la decisione è presa con maggiore attenzione.
Conta di meno il passaparola e si tende ad essere sempre più selettivi.
L’altro aspetto segnalato al secondo punto, ci dice che è sempre più importante la specializzazione: il professionista deve essere focalizzato su settori e temi specifici.
Mercati più ristretti vuol dire competenze particolari più elevate.
Il vantaggio è che in un mercato circoscritto i competitori sono in numero minore; il rovescio della medaglia è che bisogna essere riconosciuti e visibili in quegli ambiti specifici.
Per il professionista, allora, il punto-chiave diventa: visto che il passaparola sta diventando progressivamente insufficiente, come rendere altrimenti individuabili le mie particolari competenze?
E qui arriviamo al terzo punto: all’aumento di bisogno di entrare in contatto con i potenziali clienti corrispondono le ampie possibilità che la rete Internet ci mette a disposizione.
Oggi è possibile integrare facilmente le forme tradizionali di personal branding con nuove modalità offerte dalla rete Internet; essa ha introdotto una rivoluzione nella comunicazione tra soggetti abbattendo barriere e innalzando la possibilità di raccogliere informazioni.
In passato i professionisti hanno comunque sempre fatto del marketing personale in modo, secondo me, molto rudimentale, però i fenomeni che ho indicato li spingono per necessità verso un approccio maggiormente strutturato, come farebbe una qualsiasi azienda.
Perciò vedo molto favorevolmente che un professionista che vive il nostro tempo utilizzi gli strumenti più adatti per fare del marketing di sé stesso. Più che una possibilità lo vedo come una necessità.
Dal punto di vista della fase d’ideazione del piano di marketing personale non vedo grosse difficoltà: in sostanza, si tratta di riflettere bene su cosa si sa fare e a chi lo si vuole proporre.
Identificare i motivi per cui un cliente dovrebbe scegliere noi al posto di un competitore. Fatto il piano, gli strumenti necessari sono facilmente individuabili, le capacità tecniche necessarie sono di basso livello, i costi bassi.
Si tratta di scegliere, tra le numerosissime opzioni disponibili, quelle più coerenti con il proprio progetto individuale.
Il vero ostacolo, a mio modo di vedere, è rappresentato dalla gestione.
Per esempio, la mia attività comporta la presenza assidua presso i miei clienti e un forte coinvolgimento nelle attività operative; credo che questo sia il modo più comune di lavorare della maggior parte dei professionisti.
E allora si pone la questione di quanto tempo e quante energie il professionista può dedicare al proprio marketing personale.
Se realizzare un sito web promozionale (un sito-vetrina) può comportare un investimento di tempo limitato, ben diverso è se uno degli strumenti scelti per il proprio marketing personale è un blog o una newsletter che, ovviamente, richiedono un’attività costante e di qualità per portare a dei risultati.
Perciò io credo che sia molto importante per un professionista trovare un punto di equilibrio, un giusto compromesso, tra la soluzione ideale e quello che potrà realisticamente sostenere.
Un piano di marketing personale concreto, da implementare accuratamente, senza creare false aspettative negli interlocutori; credo che non ci sia nulla di peggio che deludere le attese una volta che le si è destate.

Quali strategie e strumenti utilizzi normalmente nelle tue attività di self marketing e promozione ?

Cerco di mettere in pratica il compromesso di cui parlavo prima.
La mia strategia è molto semplice e di basso profilo; è un processo che si evolve continuamente. E’ iniziata con un approccio tradizionale (le relazioni pubbliche, la partecipazione ad eventi, i contatti con i potenziali partner, …) e si è estesa, da qualche anno a questa parte, all’utilizzo degli strumenti Internet, cercando di cogliere l’opportunità offerta dalle tecnologie.
Prima di tutto, ho scelto che la mia presenza sul web riguardasse rigorosamente solo l’aspetto lavorativo; separare nettamente la vita professionale da quella privata è stata una decisione che consiglio a tutti anche se, su questo punto, so che ci sono opinioni diverse e, magari, sarebbe anche interessante aprire una discussione.
Io credo che a un mio potenziale cliente non interessi nulla (e non debba interessare nulla) se io amo la montagna o il mare o la musica lirica; altri preferiscono rendere pubblici tutti gli elementi che li caratterizzano come persona.
Sono presente in vari professional network. Quello che preferisco è LinkedIn che considero il migliore anche alla luce delle ultime evoluzioni della piattaforma (possibilità di aggiungere applicazioni, gruppi, …).
Sono comunque presente anche in Viadeo, che ho verificato essere piuttosto attivo, Xing e Plaxo.
In tutti questi network sono iscritto a vari gruppi ma, al momento, non svolgo in essi un ruolo attivo per mancanza di tempo; quando posso leggo le discussioni e a volte (molto raramente) intervengo.
Ho una mia pagina su Facebook (dove ho conosciuto Stefano Principato): ne faccio uso per postare articoli ed informazioni che raccolgo dalla rete e che hanno attinenza con la mia attività professionale o che sono interessanti per me (e spero per altri).
Trovo che sia uno strumento molto utile e potente come aggregatore di conoscenze e notizie da varie fonti: questo è l’unico luogo dove, ogni tanto, metto qualche cosa di non strettamente professionale.
Ho un mio sito personale incentrato su “chi sono-a chi mi rivolgo-cosa faccio-casi di successo”: è una semplice vetrina senza alcuna interattività fatta eccezione per il classico contact form.
Vi pubblico anche, sotto la label documenti, dei white-paper, delle ricerche, degli studi che trovo in rete o che ricevo tramite newsletter che mi sembrano interessanti.
Deposito il tutto Scribd, un ottimo servizio di condivisione dove chiunque può consultarli.
Infine ho chiuso recentemente, dopo un anno di sperimentazione, il mio account su Twitter perché di fatto non lo utilizzavo mai; secondo me Twitter è molto adatto a chi è sempre in mobilità ma questo non è il mio caso e comunque non sento la necessità di avere contatti immediati di tipo social, anche se questa sembra essere l’ultima tendenza.
Come dicevo la mia strategia è in divenire; in particolare sono conscio che dovrei fare molto di più per sviluppare seriamente la mia auto-promozione sul web, ma sono altrettanto consapevole che il tempo e la costanza da dedicare a queste attività sono per me limitati.
Perciò sono stato costretto ad adattarmi a un compromesso e penso spesso alle evoluzioni future, che potrebbero essere:
• aprire un blog,
• partecipare attivamente ai gruppi o crearne uno mio,
• implementare una newsletter per i miei potenziali clienti come attività connessa a un sistema di Crm personale.
Quello che per me è oggi importante è selezionare i miei interlocutori; passare da un marketing personale di massa (essere sul web in maniera indiscriminata) a un marketing molto selettivo, quasi one-to-one.

Qual è a tuo parere l'errore assolutamente da evitare nella propria promozione on line ?

Credo che gli errori più gravi siano due.
Il primo è quello di promuovere un’immagine sul web contraddittoria. Oggi noi tutti siamo letteralmente bombardati di informazioni; questo ci porta, per evidente mancanza di tempo, a prendere decisioni sulla base di prime impressioni o addirittura di pregiudizi.
Tutto si risolve in tempi brevissimi e abbiamo bisogno, per decidere, di poche informazioni ma molto chiare.
Se queste informazioni sono contrastanti, il potenziale cliente si disorienta e la sua attenzione passa immediatamente ad altro anche se potenzialmente ci potrebbero essere le condizioni per un interesse concreto.
L’altro errore che desidero sottolineare (e lo dico anche a me stesso) è l’incostanza.
Ci sono persone in rete che per un certo periodo sono molto attive; poi, improvvisamente, scompaiono perché si verificano altre priorità.
Questo comportamento genera nei contatti un senso di precarietà e di sfiducia; in un certo modo, si diventa ai loro occhi inadempienti e quindi inaffidabili.
E nessuno affida un lavoro a chi considera (magari inconsciamente) inattendibile; semplicemente lo cataloga tra quelli da non prendere in considerazione.

Che suggerimenti daresti a chi volesse incrementare la propria visibilità?

Credo che la cosa fondamentale da fare sia un assessment iniziale nel quale chiarire molto bene cosa si sa fare, cosa si vuole fare e se nel mercato esistono delle opportunità negli ambiti identificati.
Se queste idee sono chiare, tutto il resto viene di conseguenza.
Prima di tutto pensare e sviluppare un piano strategico personale per poi passare alla sua implementazione.
Suggerisco una strategia dei piccoli passi perché la rete va conosciuta progressivamente nelle sue potenzialità e va utilizzata in funzione degli obiettivi stabiliti, a valle dell’assessment, che possono però modificarsi in divenire dopo le prime esperienze. Prudenza, quindi.
E’ importante avere sempre in mente la salvaguardia della propria reputazione on-line.
Vanno anche misurati costantemente i feed-back delle azioni attivate, in modo da innescare un circolo virtuoso all’interno del quale gli strumenti e i meccanismi vengano sempre più affinati.
Inizierei dai professional network cercando di partecipare attivamente alle discussioni dei gruppi interessanti.
Consiglio di essere sempre positivi e affidabili: rispettare le opinioni degli altri senza rinunciare alle proprie.
Sapere ascoltare è importante: non parlare solo di se stessi, non essere autoreferenziali. Mettere a disposizione degli interlocutori le proprie competenze con entusiasmo.
Non dimenticarsi mai che chi ci chiede qualcosa lo fa per soddisfare un suo bisogno ed è importante fornirgli delle risposte: se ne ricorderà.



Enrico Tonetto: sono laureato in ingegneria e ho sviluppato una solida esperienza di marketing e commerciale in aziende ICT, multinazionali e italiane.
Faccio il Consulente ed il Temporary Manager nelle aree commerciale, vendite e marketing e, fondamentalmente, progetto e realizzo piani di sviluppo.

I miei clienti sono Pmi attive nel settore Ict e tecnologico, solitamente localizzate nel Nord-Est dell’Italia; ad esse fornisco un supporto strategico e operativo flessibile, di qualità e accettabile in termini di costi e tempi per permettere loro di acquisire vantaggi competitivi concreti.
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